Markedet endrer seg. Selskaper endrer seg. Folk endrer seg.

Dette vet vi alle. Men når bør en visuell identitet endres? Og hvordan bør man gå frem?

Mange forbinder “rebranding” automatisk med ny logo eller ny profil. Men det er en viktig forskjell på rebrand, redesign og refresh. Forskjellen handler om den strategiske grunnen til at du vurderer en endring.

Rebrand brukes når virksomheten skal reposisjonere seg eller stake ut en ny retning. Da handler det om mer enn grafikk – hele strategien må oversettes til hvordan selskapet ser ut og oppleves.

Redesign er den visuelle oversettelsen av en strategi som allerede ligger der. Da endrer man gjerne logo, farger og andre fundamentale elementer for å signalisere ny retning og nye mål.

Refresh er noe helt annet: små justeringer, oppdateringer og tilpasninger for å holde tritt med utviklingen. Ikke en ny retning, men en oppfriskning for å holde merkevaren relevant.

Strategisk design – ikke pynt

Design handler ikke om å gjøre noe “pent”. Det handler om å gjøre noe som fungerer, og som er forankret i virksomhetens strategi.

Designet ditt bør dra kundene i samme retning som forretningsmålene dine. Det skal fortelle en historie, vekke følelser og få folk til å handle. Da må designet bygges på innsikt i hvordan mennesker faktisk oppfatter og reagerer på inntrykk.

Et strategisk design skal være:

• informert av innsikt,

• funksjonelt,

• relevant for målgruppen,

• og i stand til å tjene et tydelig formål.

Kort sagt: designerne må forstå hvilken oppfatning du ønsker at merkevaren skal skape, hvilket marked du opererer i, hvem målgruppen er, og hvilke ambisjoner bedriften har.

Når strategi og design henger sammen

Hvis designet ikke er forankret i strategien, risikerer du at budskapet ditt blir rotete og dyrt å rette opp i. Da må du kanskje be sjefen om et større markedsbudsjett for å tette hullene.

Når designet derimot speiler strategien, kjerneverdiene og språket til målgruppen, oppstår det synergi. Folk skjønner hvem du er, hva du står for og hvilken verdi du bringer. Da får du mer igjen for hver krone brukt – og du unngår å kaste bort energi på feil signaler.

Pro tip: La designerne jobbe tett sammen med de som eier merkevarestrategien. Da blir oversettelsen fra strategi til visuelle uttrykk helhetlig og konsistent.

Hvordan vet du om du trenger en endring?

Det finnes ikke et “riktig tidspunkt” for å redesigne eller fornye en identitet. Det viktige er at avgjørelsen tas av strategiske grunner – ikke fordi en ny leder tilfeldigvis liker grønt bedre enn blått.

Noen spørsmål du bør stille deg:

• Er vi fortsatt relevante for målgruppen?

• Fungerer designet vårt på alle flater – digitalt, fysisk og i små og store formater?

• Har selskapet nye mål eller ambisjoner som identiteten ikke speiler?

• Hva gjør konkurrentene – og hvordan blir de oppfattet i forhold til oss?

• Hvor mye verdi ligger allerede i dagens merkevare?

• Hva er risikoen kontra gevinsten ved å gjøre en endring?

Redesign eller refresh?

Hvis identiteten din er strategisk fundert og fungerer godt, er en refresh ofte nok. Små justeringer kan gi stor effekt – uten store PR-kampanjer eller dramatiske endringer.

Hvis designet derimot aldri har vært forankret i en strategi, eller rett og slett ikke fungerer, kan en full redesign eller rebrand være nødvendig. Da handler det om å rigge selskapet for vekst og langsiktig posisjonering.

B2B-selskaper har ofte en fordel her: færre kunder å informere og ofte tettere relasjoner. For B2C-merkevarer er endringer mer synlige og risikable.

Pro tip: Uansett valg – rebrand, redesign eller refresh – må det planlegges, testes og forankres i fremtidige mål. Hvis risikoen er større enn forventet gevinst, er svaret enkelt: la være.

Til slutt

En visuell identitet er ikke en pyntedetalj, men en del av selve motoren i merkevaren. Den må være levende og fleksibel, men alltid forankret i strategien. Da bygger du ikke bare et pent skall, men en merkevare som holder seg relevant, tydelig og verdifull i et marked som aldri står stille.